Por este motivo empezarás a ver más anuncios en Twitter

Es un hecho, y los datos lo prueban: no está siendo el año de la red social Twitter. El informe de situación del último trimestre arroja toda clase de datos negativos en cuanto a sus finanzas. Twitter no está generando el dinero que debería. Y esto está haciendo que su valor en bolsa caiga. ¿La solución? Llenar su red social de anuncios publicitarios para conseguir más ingresos. Ya está pasando, y no solo entre las cuentas de pocos usuarios, como ocurría hasta hace poco.

Y es que introducir más anuncios entre tweets o mensajes es la salida más directa a la situación actual de Twitter. Detrás de unos resultados financieros deficientes en el último trimestre y la filtración de datos de usuarios, incluso cuando ellos no querían, están unas herramientas de marketing defectuosas. Algo que ha hecho que los anunciantes que invierten publicidad en esta red social se piensen dos veces eso de gastar dinero en meter anuncios en Twitter. O, al menos, pagarlos tan caros cuando no consiguen llegar al público concreto al que quieren convencer.

Por ello, y si Twitter quiere remontar sus ingresos, deberá aumentar el número de anuncios que muestra en su red social. De hecho sus responsables afirman haber modificado sus políticas de publicidad. Y ahora empiezan a mostrar más anuncios en toda clase de cuentas. Incluso en las que tienen un gran número de seguidores. Algo que antes no sucedía con el fin de mejorar la experiencia de estos usuarios famosos. Ya no se librarán de toparse con anuncios.

Esta publicidad está menos definida para un público concreto, pero al ser más cantidad debería reportarle más dinero a Twitter. Una medida relativamente lógica pero que puede meter a Twitter en problemas con su creciente número de usuarios, quienes, a buen seguro, no querrán toparse con más publicidad en sus respectivos muros.

Claro que aquí también entra en juego su sistema de subasta de publicidad entre anunciantes. Con él, son las apuestas de los anunciantes las que marcan el valor de los anuncios. Para ello se basan en los datos de los usuarios que Twitter les facilitaba para afinar estas campañas. Una apuestas que, tras los últimos problemas técnicos de la red social parecen haber caído, y con ellas el valor de estos ingresos publicitarios y sus beneficios finales.

twitter Q3

Caídas en ventas y en valor de acciones

Los datos de este tercer trimestre, que acabó el 30 de septiembre, no son nada positivos para Twitter. Según ha dado a conocer su CFO o director financiero, Ned Segal, los beneficios se han anclado en 824 millones de dólares (más de 740 millones de euros), con un valor por acción de 5 centavos. Datos muy alejados de lo que se esperaba de esta red social según varios analistas, con unos beneficios de 870 millones y unas acciones con un precio de 20 centavos. Una caída de sus acciones del 20 por ciento que no arroja buenas sensaciones.

Pero habría una explicación para todo esto. O, al menos, varios puntos que aclarar a la hora de entender esta situación. Muchos de ellos tienen que ver con los problemas de las herramientas de marketing y publicidad de la propia Twitter. Fallos técnicos que habrían causado que los anunciantes en Twitter frenen su inversión al no poder aprovechar estas ventajas para llegar a sus usuarios objetivos. Algo que habría tenido repercusión directa con estos resultados financieros.

Y lo peor de todo: no tiene pinta de que el problema vaya a solucionarse para los próximos meses. Así que todo apunta que la situación de Twitter no mejorará para la primera mitad del 2020.

Se acabaron los anuncios personalizados

El principal problema al que achacan estos resultados financieros tiene que ver con MAP (Mobile Application Promotion o promoción de aplicaciones móviles). Es un conjunto de herramientas de marketing que Twitter ofrece a sus anunciantes para promocionar aplicaciones móviles. Gracias a ello, quienes quieren invertir en publicidad para dar a conocer aplicaciones a través de Twitter pueden dirigir estos anuncios a usuarios muy específicos.

Tan específicos como aquellos que usen una versión determinada de Android o iOS, o aquellos que estén conectados mediante WiFi, o incluso a los usuarios de determinada compañía de telecomunicaciones. Twitter también ofrece información como el modelo concreto del móvil del usuario, para que una publicidad llegue a esos usuarios, y no a otros. Todo un caramelo para los anunciantes, que quieren crear publicidad mucho más personalizada para captar la atención e interés de los usuarios.

Eso sí, Twitter quiere ser legal con quienes tienen una o más cuentas en su red social. Es por ello que permiten desactivar el envío de información concreta para que Twitter la ofrezca a sus anunciantes. Y es aquí donde reside el bug o fallo del sistema MAP: esta información ha seguido filtrándose incluso cuando los usuarios han optado por desactivar dicha característica. Algo que Twitter ha querido corregir, y en lo que sigue trabajando. Según la CNBC, los trabajos para crear una segunda versión de MAP ya están en marcha, aunque no llegará para antes de mediados de 2020.

Twitter

Junto a ello, también se han compartido datos de usuarios con socios de medición de marca y publicidad. Algo que ha sucedido también incluso cuando los usuarios cancelaban esta opción.

En definitiva, numerosos fallos técnicos que han llevado a Twitter a dejar de usar estos recursos. Es decir, a dejar de crear targets o grupos objetivos demasiado concretos. Algo que no ha gustado a los anunciantes, quienes ahora invierten menos dinero si saben que llegan a una audiencia menos efectiva para sus anuncios. De ahí que, como medida lógica, Twitter haya decidido cambiar calidad por cantidad, y aumentar así el número de anuncios que muestra en los TL de todos los usuarios. Incluso de aquellos con grandes números de seguidores o followers, donde antes no se mostraban.

¿Es esta la solución para crear beneficios positivos? Pues depende. Según su director financiero, estas cifras del tercer trimestre son negativas pero no modifican la estrategia a largo plazo de Twitter, con la que, presumiblemente llegar a ser rentables. Pero, mientras tanto habrá que conseguir ingresos, y aumentar los anuncios de publicidad, aunque sean a menor coste, parece la medida más sencilla y directa a tomar a priori. Ahora solo queda esperar a ver si con ello el próximo trimestre los datos son mejores, o si, por el contrario, más publicidad acaba haciendo daño al aumento de número de usuarios.

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