Era el mayor anunciante de Facebook y ha decidido dejar de sucumbir a las ofertas publicitarias de Mark Zuckerberg, fundador de la mayor red social del planeta. Y eso que Facebook ya acumula más de 900 millones de usuarios de todo el mundo. General Motors, compañía americana líder en el sector del automóvil, acaba de retirar la publicidad que hasta hoy publicaba en Facebook. Y la decisión llega justo pocos días antes de su estreno en Bolsa. No hay que olvidar que Facebook saldrá esté mismo viernes a la jungla del NASDAQ. Mal momento para que uno de sus anunciantes más importantes decidida emprender el vuelo.
General Motors inaugura así una pequeña crisis publicitaria, puesto que se plantea una cuestión básica: ¿es realmente efectiva la publicidad en Facebook? Es posible que los usuarios de Facebook estén más interesados en los cotilleos personales y en los juegos que en esas pequeñas piezas – a veces casi invisibles – que intentan en vano captar su atención. ¿Tendrá que buscar Facebook otra fórmula publicitaria más efectiva?
Decimos esto, porque General Motors era una de las primeras compañías inversoras en materia de publicidad. De hecho, la firma gastó 10 millones de dólares (unos 7,8 millones de euros al cambio actual) en anunciarse en Facebook, lo que supone un 0,2% de los ingresos totales por publicidad de la red social. En este sentido, la compañía de Zuckerberg ha logrado ingresar la friolera de 3.700 millones de dólares (alrededor de 2.875 millones de euros al cambio) en publicidad. Está claro que ésta es una fuente principal de ingresos que en esta ocasión ha sido cuestionada por un gigante llamado General Motors, cuyo impacto en la opinión pública puede ser aparentemente más relevante de lo que en realidad puede suponer para Facebook. En este sentido, sabemos que General Motors seguirá anunciando sus productos en la red social, aunque sea a través de su perfil, pero no lo hará a través de una campaña publicitaria pagada, como había hecho hasta el momento.
Joel Ewanick, responsable de marketing de la compañía, ha trabajado intensamente en un proceso de recortes. Su idea era la de ahorrar millones de dólares en costos como el que nos ocupa, de manera que el cese de la inversión en Facebook puede estar motivado, en realidad, por una crisis financiera interna o por una simple reducción del gasto, teniendo en cuenta el contexto macroeconómico actual. Otros inversores piensan que Facebook cuenta con demasiados usuarios, de manera que resulta francamente difícil llegar de alguna forma a todos ellos o a un segmento específico. De hecho, son los propios fabricantes de automóviles los que critican el sistema, puesto que no terminan de encontrar en Facebook una buena fórmula para anunciarse y llegar a los compradores finales. Kia Motors Corp., por ejemplo, ha sido una de las primeras en cuestionar el sistema de anuncios de Facebook, y eso que el mismo fabricante ha aumentado su inversión publicitaria en este medio para el último año.
Hasta ahora, los fabricantes de automóviles habían centrado la inversión en campañas publicitarias a través de medios como la televisión. Algunos analistas publicitarios, sin embargo, tienen claro que estas compañías no están en disposición de ignorar el impacto de las redes sociales, de manera que deberán estudiarse más fórmulas que puedan ayudar a mejorar la percepción que los clientes tienen sobre una marca, otro campo que sin duda, resulta más que necesario trabajar.
No obstante, General Motors ha decidido tirar por la vía gratuita, como es la personalización de un perfil en Facebook hasta límites insospechados. Veréis, de hecho, que GM ha personalizado su biografía desde su fundación el 16 de septiembre de 1908. Se trata de una buena vía de promoción que sin embargo deja cero euros en las arcas de Facebook. De hecho, el tercer anunciante de Estados Unidos prefiere gastarse 30 millones de dólares actualmente en crear contenido y gestionar esas páginas de Facebook. Un dinero que va a parar a manos de las agencias de publicidad que lo gestionan. Pero del que Facebook no ve ni un sólo dólar. Algunos analistas ya han indicado que la decisión de General Motors solo está marcando el inicio de una etapa muy temprana en el sistema publicitario de Facebook.
