Los anuncios hacen posible que el acceso a la red social sea gratis, según explican los propios directivos de Facebook. Hace un par de años, la práctica totalidad de la facturación de la compañía era por la venta de publicidad. En 2010, se reducía al 95 por ciento, y en 2011, representa el 85 por ciento de los ingresos totales. Según estimaciones de eMarketer, a finales de 2012, todavía continuará siendo muy significativa, con una aportación del 83 por ciento de las ventas totales.
Facebook cada vez ingresa más dinero por publicidad. Durante 2011 facturó 3.150 millones de dólares en anuncios (un 68,2 por ciento más que el ejercicio anterior), y para 2012 las estimaciones apuntan una cifra de 5.060 millones de dólares (un 60,5 por ciento más que el año anterior), según eMarketer. Además, para el año 2013, obtendrá unos ingresos publicitarios por valor de 6.720 millones de dólares y otros 7.640 millones de dólares durante 2014. Ahora bien, Facebook no sólo gana cada vez más por publicidad, sino que además la cobra cada vez más cara.
Al menos eso es lo que se desprende del último informe trimestral elaborado por la compañía TBG Digital, especializada en publicidad en redes sociales. El coste medio por mil impresiones o anuncios vistos, conocido como CPM, ha aumentado un 41 por ciento entre el primer trimestre de 2011 hasta el primero de 2012. Además, durante el último trimestre del año pasado, el CPM creció un 14 por ciento. Esto contrasta con que Facebook está incrementando el número de anuncios por página. A finales de este mes de enero, la compañía comenzaba a probar los siete anuncios por página, que son los que se muestran en la columna derecha de las páginas de Facebook. Y eso que dos meses antes, en noviembre de 2011, acababa de elevar esa cifra a seis anuncios por página. Actualmente, los anunciantes de este servicio publicitario no pueden elegir en qué páginas aparecen sus anuncios.
Esta saturación publicitaria está teniendo consecuencias negativas para los anunciantes. Se está reduciendo la eficacia, porque menos internautas hacen clic sobre los anuncios; lo que los especialistas denominan Click Through. Según TBG Digital, el Ratio de Click Through (CTR) se está cayendo, sobre todo en los mercados más maduros. En Estados Unidos, ha disminuido un 8 por ciento, y un 6 por ciento en los cinco principales países (Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia y Alemania).
Las marcas recién llegadas a Facebook que quieren conseguir seguidores para sus páginas lo tienen cada vez peor. El coste por seguidor ha aumentado una media de un 43 por ciento desde hace un año, según TBG Digital. Por sectores, el financiero es el que paga los anuncios más caros, hasta 3,5 veces más que el de alimentación y bebidas, que es el que sufre costes por mil impresiones (CPM) más bajos. Eso es así, porque Facebook incentiva con una rebaja del 45 por ciento a aquellos anunciantes que mantienen a sus seguidores dentro de la red social. Sin embargo, las empresas financieras desvían el 91 por ciento del tráfico fuera de Facebook. En cambio, las de alimentación y bebidas sólo envían un 4 por ciento del tráfico fuera de la red social; así disfrutan de anuncios más baratos.
