A principios del año 2010, Google lanzaba su servicio de alquiler de películas en línea, YouTube Rentals, en fase beta. Ese sistema de reproducción de cine bajo demanda de pago está limitado a Estados Unidos. Desde entonces, YouTube ha estado negociando con los estudios de Hollywood para negociar acuerdos y ampliar el catálogo de títulos disponibles, que actualmente cuentan por miles.
La idea es competir con las ofertas similares de Amazon, Netflix y Apple iTunes que ya funcionan a pleno rendimiento en el mercado estadounidense. De momento, YouTube ha logrado cerrar acuerdos con muchas productoras independientes, como Lionsgate, pero también con grandes estudios de cine como Warner Brothers, Universal y Sony Pictures. Sin embargo, otros se resisten a licenciar sus obras cinematográficas.
YouTube no ha conseguido convencer ni a la Disney, ni a la Fox y ni a la Paramount. Ni siquiera los 130 millones de usuarios que visitan YouTube al mes de clientela potencial parecen suficientemente atractivos. Parece ser que pesa en contra la mala fama que tiene la filial de Google de ser blanda con la piratería. De todos modos, según informa Sharon Waxman en The Wrap, la presentación del nuevo YouTube Rentals es inminente.
La idea es que las películas puedan alquilarse por Internet en el sitio de YouTube el mismo día que estén disponibles en los videoclubs y en otros servicios bajo demanda como iTunes, bastantes semanas antes de lo que estarán en los servicios de reproducción en streaming por suscripción como Netflix.