La publicidad es parte integrante de la Internet actual. No importa que el usuario utilice un ordenador o un smartphone para navegar, recibe igualmente anuncios. Los sitios web, los desarrolladores de aplicaciones y, especialmente, las redes publicitarias en línea emplean diversos métodos, como por ejemplo las cookies, para ir registrando paso a paso por dónde navega el internauta y qué es lo que hace en cada página.
El objetivo suele ser ofrecer una publicidad personalizada y evitar la exposición a los mismos anuncios. Cuando el usuario utiliza un teléfono móvil, no se pueden emplear las cookies del navegador web, porque las aplicaciones para móviles se ejecutan fuera del navegador. Entonces, muchas redes publicitarias y desarrolladores utilizan el identificador único de teléfono móvil (UDID) como medio para seguir al usuario y registrar su comportamiento. Es un número que nunca cambia, y los datos del usuario pueden acabar compartiéndose sin su conocimiento, ni su consentimiento, de modo que viola su privacidad.
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