Durante décadas, los editores de revistas han estado rebajando el importe de las suscripciones en un intento por garantizar a los anunciantes una difusión mínima de sus publicaciones. La crisis publicitaria no ha hecho más que profundizarse y ahora estos editores parecen haber encontrado una solución para sanear sus cuentas de resultados. Históricamente, la dependencia de la publicidad ha sido muy acusada, con aportaciones de más del 75 por ciento a los ingresos de las cabeceras. La oportunidad de negocio ha llegado de la mano de los dueños de tabletas. El perfil de estos consumidores digitales es más joven, más pudiente y con un mayor nivel educativo que el lector medio de revistas, según el estudio “The Tablet at Two”, elaborado por Empirical Media.
A estos pioneros en el uso de tabletas, surgidos a raíz del lanzamiento del primer iPad hace un par de años, parece no importarles que una suscripción anual a una revista digital cueste el doble que su equivalente para la edición impresa. Y eso que, las ediciones digitales presentan menores costes de producción y de distribución. Valga como ejemplo la revista Cosmopolitan, del grupo Hearst, cuya suscripción anual a la edición digital cuesta 20 dólares, frente a los 10 dólares de la versión en papel. Otra cabecera, Popular Science, del grupo Bonnier, carga 15 dólares por la edición digital frente a 12 dólares por la edición impresa. Esos precios no han impedido que Hearst logre 800.000 suscriptores digitales.
Otros grupos editoriales como Condé Nast, con cabeceras como Vogue o New Yorker, han subido el precio de los paquetes de suscripciones anuales a la edición impresa más la digital. A pesar del incremento, Condé Nast disfruta de una audiencia 1,5 millones de lectores digitales, de los cuáles cerca de 500.000 sólo están suscritos a ediciones digitales, y el resto son suscriptores a las ediciones impresas que además tienen acceso a la versión para tabletas, según informa el diario The Wall Street Journal.
Sin embargo, esta baja sensibilidad al precio de los consumidores de revistas digitales va a cambiar conforme las tabletas se popularicen. Los analistas de NPD DisplaySearch vaticinan unas ventas de 243 millones de unidades en todo el mundo para este año 2013, lo que supone un aumento del 64 por ciento respecto a 2012. Este incremento va a verse propiciado por una mayor demanda de tabletas pequeñas con diagonales de pantalla de entre 7 y 8 pulgadas, que van a representar el 45 por ciento de las ventas durante este año. En cambio, el iPad grande sólo va a aportar un 17 por ciento del mercado. Los consumidores que demandan tabletas más baratas están menos dispuestos a rascarse el bolsillo. El 64 por ciento de los dueños de tabletas consume información en sus dispositivos. No obstante, persiste la resistencia a pagar por contenidos; solamente una cuarta parte de los consumidores de noticias en dispositivos móviles está pensando en sustituir la suscripción a la edición impresa por una digital, según el informe “Future of Mobile News” realizado por Pew Research Center.
