Facebook está intentado revolucionar el mundo de la publicidad, crear un nuevo modelo publicitario centrado en las conexiones sociales y en las recomendaciones personales. Ahora bien, ese nuevo modelo de productos publicitarios requiere tiempo para desarrollarlo, probarlo y afinarlo. El problema es que los anunciantes están empezando a perder la paciencia con Facebook, y eso que la red social ya supera los 900 millones de usuarios activos mensuales.
Muchas marcas se han pasado más de un año enfrascadas en ganar seguidores en Facebook, pero ahora están un poco desconcertadas porque no tienen claro si sus esfuerzos están funcionando. Es cierto que cualquier empresa puede colgar su página gratis en la red social. De hecho, muchas empresas captan seguidores en su perfil de la red social para redirigir el tráfico hacia su sitio web, para allí bombardearles con los mensajes publicitarios que desean sin que Facebook vea un céntimo.
Una de las cuestiones que más tensión está creando entre los anunciantes es el papel secundario de la publicidad dentro de la red social. El presidente de Facebook ha reiterado en diversas ocasiones que la experiencia del usuario es lo primero, y que luego está lo de rentabilizar el sitio. Según informa el diario Financial Times, a muchos anunciantes les fastidia quedar relegados, porque lo que les gustaría es poder contratar espacio en los lugares más golosos de los perfiles de los miembros de la red social.
De todos modos, la presión de la salida a bolsa está llevando a Facebook a poner cada vez más anuncios. En enero de este año, comenzaba a mostrar historias patrocinadas en la sección de últimas noticias. Esos anuncios antes salían en la columna derecha de la página de Facebook, pero desde este mes de enero van mezclados con las noticias de los amigos en una posición preeminente. Antes, en el otoño de 2001, empezó a combinar anuncios con los contenidos sociales en el teletipo.
Según Facebook, los anuncios son necesarios para permitir que el acceso a la red social sea gratis. De cualquier manera, la compañía intenta reducir poco a poco su dependencia de la publicidad. En 2011, supone el 85 por ciento de los ingresos totales, y en 2010 representaba el 95 por ciento. Según eMarketer, a finales de 2012, los anuncios aportarán el 83 por ciento de la facturación total.
Otro asunto que desespera a los anunciantes es la falta de métodos claros para medir la eficacia de la publicidad en Facebook, que demuestren el retorno de la inversión. Las métricas en las redes sociales todavía están en mantillas, y algunos analistas sugieren que hay que tener paciencia, porque el spot de sesenta segundos no se inventó en un día. Aparte, los directivos de Facebook insisten en no admitir banners en su sitio, por miedo a perjudicar la experiencia de los usuarios.
Durante 2011, Facebook facturó 3.150 millones de dólares por publicidad (un 69,2 por ciento más que el año anterior), y cerrará este año 2012 con unos ingresos publicitarios de 5.060 millones de dólares, según eMarketer. Esos resultados son fruto del aumento de fórmulas publicitarias, pero también de que la publicidad en Facebook cada vez es más cara. De acuerdo con TBG Digital, el coste medio por mil impresiones (CPM) ha crecido un 41 por ciento en un solo año.
Otro asunto que desespera a los anunciantes es
